Wat hebben Ronaldo, Romário, Ruud van Nistelrooy en onze eigen Dries Mertens allemaal gemeen met elkaar? Het antwoord is een prachtcarrière, miljoenen fans over heel de wereld en een club die hen allemaal het zetje gaf om uit te groeien tot ster. Die club is PSV: een van de meest succesvolle Nederlandse voetbalclubs ooit. Dat succes is te danken aan 2 zaken. De eerste is Philips, het bedrijf dat de club oprichtte en nog altijd financieel steunt. De tweede is een enorme fanbase. Vooral de interactie met die laatste groep is op dit moment enorm belangrijk met de opkomst van sociale media. Ik nam een kijkje achter de schermen in het Philips stadion voor u.
Voetbal is uitgegroeid tot een miljoenenindustrie. Clubs geven soms waanzinnige bedragen uit om die ene speler binnen te halen. Het budget voor marketing is dus een peulenschil in vergelijking met het transferbudget. Reken daar de grotere kapitalen van clubs als FC Barcelona, Real Madrid en Bayern München ook nog eens bij. Het resultaat is dat het mediateam achter PSV het vooral van creativiteit en interactie met hun fans moet hebben. Er is dus een grote nood aan kennis om elke fan op maat gemaakte service aan te bieden. Dit gaat van antwoord geven op tweets tot een gepersonaliseerde site. Maar hoe komt PSV aan deze info? Door een sterk marketingteam, databases en een sterke communicatiestrategie.
Van fan naar volger
PSV heeft meer dan 1 miljoen fans in Nederland. Het spreekt dan ook voor zich dat er in deze fanbase veel doelgroepen aanwezig zijn; van senioren tot de kleinste spruiten. Het is dan ook belangrijk om elke doelgroep apart op de juiste manier aan te spreken. PSV focust zich vooral op de verschillende sociale media.
Wie sociale media zegt, zegt Facebook en Twitter. Dit zijn de meest gebruikte sociale media door zowel mensen tussen 19 en 25 jaar als 26- tot 45-jarigen. Jongere PSV-fans tussen 12 en 18 gebruiken dan weer meer Snapchat, Instagram en Youtube.
Op elk kanaal zal de marketingdienst dus aangepaste boodschappen voorzien voor de juiste doelgroep. Ze zorgen ervoor dat PSV relevante content plaatst. Op Facebook en Twitter zijn berichten beschikbaar in meerdere talen. Dit doen ze omdat spelers als Guardado en Moreno uit landen komen waar de mensen Spaans spreken. Met andere woorden: meer talen = groter bereik. Via vlogs en Snapchat probeert PSV dan weer de nieuwere generaties bekend te maken met de geschiedenis en ex-spelers van de club.
Een andere manier om het bereik te vergroten is een samenwerking met bijvoorbeeld Bayern München. De club waar ze binnenkort een Champions Leagueduel tegen uitvechten. Bayern München betrekt PSV in hun acties op social media en omgekeerd. Op 26 oktober had PSV bijna 700 000 likes op Facebook. Bayern München had er bijna 40 miljoen. Dat publiek is dus bijna 60 keer groter. Op deze manier wint PSV dus ook enorm aan naambekendheid.
Voetbal en emoties: 2 handen op 1 buik
Uiteindelijk is er 1 zeer grote factor die meespeelt in heel het social media-gebeuren: emoties. Voetbal is een sport die leeft van vreugde, van enthousiasme, van trots. Sociale media zijn dan weer een plek waar mensen hun gevoelens kunnen uiten. PSV combineert deze twee zodat de fans bijvoorbeeld een transfersaga echt beleven. Eerst sturen ze een tweet, een snap de wereld in die zegt dat een nieuwe speler geland is. Tien uur later sturen ze dat de medische testen zijn afgelegd. Een ander voorbeeld ziet u hieronder. Zo probeert de club een verhaal te beleven met de fans. Ze proberen de band te doen groeien.
Wanneer bepaalde berichten zijn gepost, is het belangrijk om te meten wat de reacties zijn van fans rond heel de wereld. Monitoring is een niet te onderschatten tool. Wanneer ticketprijzen stijgen en de statistieken zeggen dat er enorm veel geklaag over is, heeft PSV de kans om tijdig te reageren. Op die manier kunnen ze beter wikken en wegen wat de juiste en foute beslissingen zijn.
Met andere woorden: vertel verhalen aan je fans, zorg ervoor dat je geen onaantastbare club bent op een hoge stoel. Zorg ervoor dat je PSV kunt beleven.
Van volger naar databases
Je bent op het moment gekomen dat je meer dan een PSV-fan bent. Je volgt hen. Je bent betrokken bij alles wat de club bericht op social media. De marketing weet dit. Het gevolg hiervan is dat je meer acties en wedstrijden aangeboden krijgt. Ze zetten je aan tot actie. En laat ons eerlijk zijn: als je een gesigneerd truitje van Jetro Willems of Luuk de Jong kunt winnen, dan schrijf je jezelf toch gewoonweg in. Enkele simpele gegevens als een e-mailadres en een telefoonnummer intikken en klaar is kees. Er zit echter meer achter.
Vanaf dat jij op de knop verzenden hebt gedrukt, komen jouw gegevens in de database van PSV te staan. Ze weten nu meer over hun volgers en proberen die dan ook een zo goed mogelijke service aan te bieden. Gepersonaliseerde advertenties op de webshop en aangepaste nieuwsberichten zijn de meest vanzelfsprekende voorbeelden. Je krijgt meteen die prachtige uittenue te zien voor je zevenjarig zoontje waar je elk jaar opnieuw naar zoekt. Je moet niet meer door heel de webwinkel zitten zoeken achter het juiste truitje met de juiste naam. Fans zijn koning en een koning wordt op zijn wenken bediend. PSV probeert de belevenis van hun fans dan ook zo aangenaam mogelijk te maken.
Wat brengt de toekomst?
Er is 1 grote ambitie: exact kunnen zeggen wat welke fan wanneer wilt. Die tijd is echter nog wel een tijdje verwijderd. Waar PSV wel voor wilt zorgen, zijn fankaarten die alles in 1 aanbieden:
- Toegang tot ticketverkoop
- Parking
- Betalingen in het stadion
- Loyaltyprogramma: hoe meer punten, hoe groter de beloning
Football: the beautiful game
Voetbal blijft een van de populairste sporten ter wereld. De emoties die het spel teweegbrengt bij fanaten, zorgen echter voor een soort conjunctuur. Wanneer een club bijvoorbeeld aan een verschrikkelijk seizoen bezig is, zijn mensen teleurgesteld. Dit leidt direct tot minder ticketverkoop, minder positieve aandacht op sociale media en imagoschade. Het omgekeerde is echter ook waar.
De conclusie luidt dat hoe fantastisch de communicatiestrategie van PSV ook is, het altijd zal neerkomen op de helden van de grasmat. The goals, the fame, the glory. Het komt neer op de mannen en vrouwen die ervoor zorgen dat fans zich PSV’er voelen.
Voor meer info:
Homepage PSV
Facebookpagina PSV
Twitterpagina PSV
